Nr. 8 – Verbod op publieksreclame en desinformatie over receptgeneesmiddelen
Inleiding
De afgelopen tijd is er veel media-aandacht voor afslankmedicatie, zowel in kranten en tijdschriften als op sociale platforms. Het gaat daarbij over Ozempic, oorspronkelijk ontwikkeld voor de behandeling van diabetes, en andere nieuwe afslankmiddelen. De berichtgeving kan leiden tot verboden publieksreclame, maar ook tot desinformatie en misleidende claims.
Communicatie over afslankmedicatie is slechts één voorbeeld van wijdverspreide communicatie over receptgeneesmiddelen. Het is een trend dat berichtgeving rond geneesmiddelen steeds breder zichtbaar is en normaler wordt. Naar aanleiding van het CGR event Geneesmiddelen in de media – van feit tot fictie, heeft deze nieuwsbrief als doel om de discussie voort te zetten over de aanpak van verboden publieksreclame en (des)informatie rond receptgeneesmiddelen als ook de rol van zelfregulering om misstanden te voorkomen en te adresseren.
Het verbod op publieksreclame versus informatiebehoefte
Het verbod op publieksreclame voor receptgeneesmiddelen geldt voor iedereen, zoals ook benadrukt door de Inspectie Gezondheidszorg en Jeugd (IGJ). Ook journalisten, influencers en talkshowhosts kunnen – onbedoeld – geneesmiddelenreclame maken. De vrijheid van meningsuiting is niet absoluut en wordt onder andere ingeperkt door het verbod op publieksreclame voor receptgeneesmiddelen. Het gevolg is dat niemand zonder beperkingen publiekelijk over receptgeneesmiddelen kan communiceren.
Tegelijkertijd is er grote informatiebehoefte bij het publiek. Dit zagen we al tijdens de covid crisis en nu weer in de hype rond afslankmedicatie. Het verbod op publieksreclame heeft niet tot doel om evenwichtige en volledige informatievoorziening over receptgeneesmiddelen in te perken, doch om te voorkomen dat het publiek oneigenlijk wordt beïnvloed over het gebruik van bepaalde medicatie.
De Gedragscode biedt handvatten om te voorzien in de informatiebehoefte van het publiek, zonder het verbod op publieksreclame voor receptgeneesmiddelen te overtreden. Dat is met name van belang voor vergunninghouders, van wie sneller wordt aangenomen dat zij belang hebben reclame te maken voor hun geneesmiddelen, maar die ook juist informatie tot hun beschikking hebben om in de informatiebehoefte te voorzien.
De mogelijkheden voor geneesmiddelenbedrijven (vergunninghouders)
Zo is er ruimte voor vergunninghouders om te reageren op misinformatie over hun geneesmiddel door te refereren aan de SmPC en/of de bijsluiter van het betrokken geneesmiddel. Daarbij moet gezegd dat voorzichtigheid is geboden bij het refereren naar een specifiek onderdeel van de SmPC en/of bijsluiter, omdat het van belang is dat alle relevante context in dat onderdeel aanwezig is. Het is ook mogelijk om te refereren naar informatie van de vergunninghouder zelf, zo lang dit geen promotionele inhoud bevat en voldoet aan de eisen voor informatie. Het corrigeren van de informatie in de reactie zelf is weer ingewikkelder: het bedrijf moet er dan voor instaan dat alles klopt, volledig is, etc.
Op deze manieren is ruimte om in geval van misinformatie proactief te communiceren met als doel om verkeerde informatie te corrigeren.
Voorbeelden van het verbod op publieksreclame versus informatiebehoefte
Voorbeeld COVID19
Het komt voor dat in een televisie-uitzending aandacht wordt besteed aan receptgeneesmiddelen.
Klachtuitspraak K21.003 geeft meer context bij hoe een vergunninghouder wel en niet kan bijdragen aan een tv-uitzending over één van haar middelen. Ten tijde van de COVID19 pandemie werd Pfizer regelmatig gevraagd om deel te nemen aan uitzendingen om te spreken over coronavaccins die gebruikt werden tegen een verder verspreiding van de coronabesmetting. In de kern bestond hier bij de samenleving een grote informatie behoefte en was Pfizer als bedrijf in die situatie een aangewezen partij om informatie over de werking van coronavaccins te verschaffen.
De klachtuitspraak betreft de medewerking van Pfizer aan berichtgeving op de nationale televisie over nieuwe medicatie die de symptomen bij een met het coronavirus besmette patiënt doen verminderen. Deze nieuwe medicatie was nog niet toegelaten. De berichtgeving op de televisie was duidelijk promotioneel, waarbij verschillende therapieën werden vergeleken. In het onderhavige geval was duidelijk dat Pfizer zelf aandeel had in de informatievoorziening over ’het nieuwe middel, doordat een promotioneel bericht uit de VS in Nederland was gedeeld op LinkedIn. Door expliciet mee te werken aan de berichtgeving, werd Pfizer mede verantwoordelijk voor het promotionele karakter van het bericht, ook al waren de uitingen van Pfizer zelf niet promotioneel.
Was dit alles toelaatbaar geweest als de aanleiding voor de uitzending neutraal was, zonder dat het bedrijf zelf had bijgedragen aan het verspreiden van geneesmiddelenreclame en zonder inhoudelijk bij te dragen aan de uitzending zelf? Wellicht, afhankelijk van de inhoud van de uitzending. Het nadeel van het meewerken aan een televisie-uitzending is dat je als bedrijf weinig controle hebt over hoe de uitzending verloopt, ook als sprake is van een goede voorbereiding waarbij journalisten op de hoogte zijn van het feit dat een bedrijf geen publieksreclame kan maken voor receptgeneesmiddelen. Het is aan partijen zelf om dit risico te beoordelen.
Voorbeeld ingezonden brief aan een krant
In 2017 deed de CGR Codecommissie uitspraak naar aanleiding van een serieus signaal over een ingezonden brief in de Volkskrant van de general manager van Novo Nordisk (AA17.015). De brief volgde op berichtgeving over één van de middelen van het bedrijf, die onjuist en schadelijk werden geacht. In haar beoordeling gaat de Codecommissie in op het risico van het insturen van een brief, omdat het algemeen bekend kan worden beschouwd dat een krant zich de bevoegdheid voorbehoudt om wijzigingen aan te brengen in aangeboden artikelen. De Codecommissie stelt:
‘Degene die iets in een krant, zoals De Volkskrant, wil publiceren dient zich daarvan bewust te zijn en kan zich, indien kritiek op een dergelijke publicatie komt, niet zonder meer verschuilen achter de journalistieke ingrepen van de krant. Wie om welke reden dan ook niet wil dat zonder zijn toestemming wijzigingen in een door hem ingezonden artikel worden aangebracht, dient dat aan de krant als voorwaarde voor publicatie op te leggen.’ In deze zaak had Novo Nordisk dit voorbehoud niet gemaakt en daarmee het risico genomen dat door de redactionele wijzigingen die de krant heeft aangebracht, het artikel aanprijzend zou worden. Speciale aandacht krijgt hierbij de “tussenkop” die de krant had geplaatst, waarop de redactie vaak geen invloed heeft.
Naar het oordeel van de Codecommissie is in dit geval de ingezonden brief zakelijk van toon en: ‘Het enkel noemen van de naam van het product, waarnaar in de eerdere publicaties door de onderzoekers en journalisten al in negatieve zin is verwezen, ter rechtzetting van onjuiste beweringen kan niet worden beschouwd als een aanprijzing van dat geneesmiddel.’ Ook het corrigeren van een onjuiste bewering m.b.t. prijs wordt hier niet beschouwd als aanprijzing.
In een bewering van het bedrijf over het middel valt een zekere aanprijzing te lezen, zo stelt de Codecommissie, en ‘[onder] andere omstandigheden [zou dit] in strijd [zijn] met de wet en de Gedragscode, nu deze mededeling wordt gedaan in een medium dat zich richt op het algemene publiek. Die potentiële onrechtmatigheid wordt echter weggenomen doordat de mededeling wordt gedaan om een volgens Novo Nordisk op grond van onvoldoende onderzoek door de Volkskrant en VGZ eerder verspreid onjuist bericht over de toegevoegde waarde van het product recht te zetten.’ Dit alles ervan uitgaande dat Novo Nordisk van te voren geen invloed heeft gehad op de negatieve publicatie.
Verbod op publieksreclame in de algemene media
Recent heeft de CGR uitspraak gedaan in twee zaken van publicaties over afslankmedicatie in kranten (de Stentor (K24.010) en de Volkskrant (K24.009)). Het artikel in de Stentor wordt gekwalificeerd als verboden publieksreclame voor afslankmedicatie. Het artikel in de Volkskrant werd als informatief gezien, met uitzondering van de kop (inclusief het woord “wondermiddel”) en een tussenkop (met het woord “supermedicijn”) in het online gepubliceerde artikel. De Volkskrant is akkoord gegaan met aanpassing van deze kop en tussenkop, in overeenstemming met het in het Magazine gepubliceerd artikel.
Wat relevant is in deze zaken is dat een klacht tegen hetzelfde artikel in de Stentor bij de Reclame Codecommissie had geleid tot een niet-ontvankelijkheidverklaring, omdat de publicatie niet afkomstig was van een aanbieder overeenkomstig de Nederlandse reclamecode. Deze voorwaarde voor ontvankelijkheid geldt niet voor de Code Geneesmiddelenreclame en de Code Publieksreclame Geneesmiddelen. Derhalve kan de CGR in deze zaken wel zelf voorzien.
De rol van zelfregulering om misstanden te voorkomen
Zelfregulering op het gebied van geneesmiddelenreclame kan misstanden met betrekking tot verboden publieksreclame en desinformatie helpen te voorkomen. In de eerste plaats gaat de Gedragscode uit van een zekere verantwoordelijkheid van de vergunninghouder in geval van misstanden. In de tweede plaats kan de CGR zelf optreden bij geconstateerde overtredingen. Wij lichten dit hieronder nader toe.
Verantwoordelijkheid voor communicatie
Het delen van nieuws of een online bericht betekent dat de partij die het bericht deelt, verantwoordelijkheid neemt voor de inhoud van het bericht (zie uitspraak K18.010). Dat betekent ook dat een bericht dat in eerste instantie niet tot Nederland is gericht, door het delen daarvan zich wel (mede) kan richten tot het Nederlandse publiek (zie bijvoorbeeld uitspraak K21.003). Ook door te reageren kan een bericht dat niet op Nederland was gericht, door de reactie daarop zich wel op het Nederlandse publiek richten. Ook inhoudelijke of financiële betrokkenheid bij berichtgeving geeft verantwoordelijkheid voor de inhoud daarvan.
Morele plicht om te handelen?
Partijen zijn verantwoordelijk voor uitingen over receptgeneesmiddelen waar zij – direct of indirect – inhoudelijk dan wel financieel aan hebben bijgedragen. Partijen zijn niet verantwoordelijk voor uitingen van anderen waar zij niet aan hebben bijgedragen. Tegelijkertijd kunnen bedrijven zich geroepen voelen of zelfs een morele plicht hebben om wel deel te nemen aan het maatschappelijk debat over specifieke geneesmiddelen als er een grote informatiebehoefte is of als er veel misinformatie de ronde doet over medicijnen die het bedrijf verkoopt.
Zie in dit verband de conclusies van de Codecommissie in K02.012 en K03.022. Van een Nederlandse vestiging van een multinational wordt verwacht dat zij haar best doet om een persbericht van het Amerikaanse moederbedrijf dat door de Nederlandse pers is overgenomen, te laten verwijderen uit de Nederlandse pers. In dit geval ging het om ongeoorloofde publieksreclame. Van het bedrijf werd verwacht dat zorg zou worden gedragen dat het bericht van de nieuwswebsite zou worden verwijderd omdat het in de macht ligt van het bedrijf om de onrechtmatigheid recht te zetten.
Mogelijkheden van de CGR
De CGR heeft de mogelijkheid partijen aan te schrijven die mogelijk inbreuk maken op de Gedragscode. De CGR hanteert daarbij het criterium dat de normen van de Gedragscode zich tot een ieder richten. Alleen zijn zij niet afdwingbaar tegenover partijen die niet zijn aangesloten bij een van de koepels die de CGR ondersteunen.
De CGR is bereid partijen aan te schrijven wanneer sprake is van een mogelijke overtreding van het verbod op publieksreclame om een andere vorm van misleiding door desinformatie. Daarvoor is wel van belang dat de partij die de mogelijke overtreding is begaan, bekend is en in Nederland is gevestigd. Indien een vergunninghouder de CGR verzoekt op te treden, vraagt de CGR van de vergunninghouder eerst zelf de betrokken partij aan te schrijven. Dat past binnen de verantwoordelijkheid van de vergunninghouder om verboden publieksreclame en desinformatie voor receptgeneesmiddelen van de vergunninghouder, te voorkomen.
