ADVIES (AA14.098) van de Codecommissie op het verzoek van [X] van 13 oktober 2014 op de voet van artikel 59 van het Reglement van de Codecommissie en de Commissie van Beroep van de Stichting Code Geneesmiddelenreclame, uitgebracht door de voorzitter van de Codecommissie.

De Codecommissie heeft kennis genomen van de adviesaanvraag van [X] van 13 oktober 2014.

1. Het verzoek van [X] en de beoordeling

1.1.Bij advies van 2 september 2014 (A14.070) heeft de Codecommissie negatief geadviseerd naar aanleiding van een adviesaanvraag van [X] van 7 augustus 2014.

Dat advies dient – ook voorzover hierna niet aangehaald – hier als herhaald en ingelast te worden beschouwd.

1.2. In het advies is onder meer overwogen:

“[X] is een vergunninghouder met betrekking tot onder meer het [middel Y] ter preventie van [aandoening Z]. Het [middel Y] wordt niet vergoed binnen het geneesmiddelen-vergoedingssysteem. Desondanks wil [X] het middel toch op de markt brengen.

De marketinginstrumenten die [X] wil inzetten bestaan uit een consumentenposter en een consumentenwebsite waarvan de concept inhoud bij de adviesaanvraag is gevoegd.”.

1.3. Ingaande op de vraag van [X] naar verenigbaarheid van de poster en website met de Gedragscode Geneesmiddelenreclame (hierna: de Gedragscode) zijn de in het kader van die toetsing aan de orde komende artikelen uit de Code Publieksreclame voor Geneesmiddelen en de Gedragscode vermeld.

Tegen de achtergrond van die artikelen heeft de Codecommissie vervolgens overwogen dat de in de consumentenposter van [X] vermelde mededelingen “[Aandoening Z] kan elke senior treffen” en “1 op de 4 mensen krijgt [aandoening Z] gedurende zijn leven” onjuist zijn, aangezien daarmee gesuggereerd wordt dat iedereen de kans loopt getroffen te worden door [aandoening Z] en blijkens de informatie als opgenomen in de website het gestelde enkel geldt voor mensen die vroeger [aandoening A] hebben gehad, waardoor naar het oordeel van de Codecommissie de poster misleidend is en in strijd met de Gedragscode.

1.3.1. In de thans overgelegde poster is vermeld: “[Aandoening Z] kan elke* senior treffen” en “1 op de 4 mensen krijgt [aandoening Z] gedurende zijn leven”. De asterisk verwijst naar een onder de afbeelding maar binnen het kader daarvan, halverwege de pagina, staande noot, luidende:

“Mits u ooit [aandoening A] heeft gehad.

95% van de Nederlandse bevolking heeft [aandoening A] gehad, en is daarmee drager van het virus dat [aandoening Z] kan veroorzaken*.”

De laatste asterisk verwijst weer naar een wetenschappelijk artikel.

1.3.2. Ook deze aangepaste vermelding ontmoet bezwaar. De noot is immers ten opzichte van de vermeldingen en overige tekst in de poster in relatief zeer kleine letters vermeld en zal een oppervlakkig lezer gemakkelijk kunnen ontgaan. De kans dat, anders gezegd, de consument/het publiek tot wie de reclame zich richt alleen de reclametekst zelf zal lezen is geenszins denkbeeldig, mede ook gezien de plaatsing van de noot in het midden van de pagina onder maar binnen het kader van een afbeelding (in kleur) en los van een onder de afbeelding staande tekst in wederom grote letters tegen een witte achtergrond.

De Codecommissie is dan ook van oordeel dat de aanpassing in de poster niet tot een ander oordeel leidt dan in het advies van 2 september 2014 gegeven.

1.4. De Codecommissie heeft voorts in het advies van 2 september 2014 overwogen dat de website op het eerste oog een correcte, complete en genuanceerde beschrijving geeft van de medische aard van de aandoening, degenen die vatbaar zijn voor de [aandoening Z], welke symptomen en complicaties de ziekte kan hebben en welke behandelmethoden mogelijk zijn en dat in zoverre geen sprake is van verboden publieksreclame. De Codecommissie constateerde vervolgens echter dat in de website wel erg de nadruk wordt gelegd op de complicaties die bij [aandoening Z] kunnen optreden en meer in het bijzonder de ernstigste complicaties, door 5 webpagina’s aan dat onderwerp te besteden, waarvan 4 betrekking hebben op de meest ernstige complicaties, en waarbij door het gebruik van onderstreepte links de consument verwezen wordt naar andere pagina’s van de website waarop videomateriaal is te zien van patiënten die met dergelijke ernstige complicaties te kampen hebben gehad. De Codecommissie achtte de video’s niet nodig voor het geven van een compleet beeld en oordeelde onder meer dat deze gevoelens van angst bij het publiek kunnen leiden.

1.4.1. In de aangepaste website komen de links naar videobeelden niet meer voor. Wel moet nog steeds worden vastgesteld, dat in de rubriek “Wat zijn de symptomen van [aandoening Z]” met twee afbeeldingen van [aandoeningen B] aangegeven wordt dat voor sommige mensen [aandoening Z] kan “(..) leiden tot mogelijk ernstige complicaties zoals [complicatie C]” en dat in de rubriek “Complicaties van [aandoening Z]” (zonder afbeeldingen) ernstige complicaties nader worden beschreven onder de noemer “[D]”, met daarbij woorden als “zeer pijnlijk” en “[situatie E] is dan zelfs al pijnlijk”.

Naar het oordeel van de Codecommissie draagt, waar met één rubriek en één foto aangaande te vermelden complicaties kan worden volstaan, het afbeelden van twee foto’s in de ene rubriek “Wat zijn de symptomen van [aandoening Z]” niet bij aan het geven van een zo compleet mogelijk beeld van de eventueel optredende complicaties én kan het gebruik in de andere rubriek van het woord “zeer” in de zojuist aangehaalde woorden “zeer pijnlijk” met name in combinatie met het bezigen van de woorden “[situatie E] is dan zelfs al pijnlijk” – tot onnodige angstgevoelens bij het publiek leiden. De Codecommissie laat dan nog daar dat, als in het eerdere advies al vermeld, pijnbeleving deels subjectief is.

De Codecommissie is dan ook van oordeel dat alhoewel deels aan het eerder advies in dit opzicht gehoor is gegeven ook in dit opzicht nog niet een positief advies kan worden afgegeven.

2. Kosten

De Codecommissie bepaalt dat de aan deze adviesaanvraag verbonden kosten aan [X] separaat in rekening zullen worden gebracht.

Aldus gedaan te Amsterdam op 12 november 2014 door mr. L.A.J. Nuijten, voorzitter Codecommissie.